il cinema come “mezzo” « Effe Rivista Femminista

In un precedente articolo sul cinema in generale, notavamo come il film pubblicitario utilizzi quegli stessi elementi che fanno del cinema il più popolare fra tutti i generi di spettacolo. Anche la pubblicità fatta con il cinema è. insomma, spettacolo. Poiché, esattamente come nei classici della Settima Arte quali per esempio II monello di Charlie Chaplin. Ladri di biciclette di Vittorio De Sica. 2001 Odissea nello spazio di Stanley Rubrick. il film pubblicitario si avvale di cinque elementi che esercitano sul pubblico una forte attrattiva, sì da richiamarne l’attenzione in maniera costante e da sollecitarne il ricordo non soltanto momentaneo ma proiettato in un periodo di tempo medio e medio-lungo.
Proviamo a enumerare e a descrivere questi cinque elementi così importanti. Anzitutto rileveremo che due di essi: immagine e suono, costituiscono il fondamento stesso — ovviamente — di ogni messaggio “audiovisivo”. E già questo fatto è di per se stesso sufficiente a garantire a tale messaggio il massimo di efficacia in termini di comunicazione, come ci dicono concordemente i risultati degli studi sperimentali di neuropsicologia compiuti in questi ultimi trent’anni a livello mondiale.
Un messaggio soltanto sonoro (audio) ha come indice assoluto di ricordo appena il 7%. Nel caso di un annuncio che sia affidato esclusivamente all’immagine (video), l’indice raggiunge con un forte balzo il 55%. Se. infine, siamo di fronte ad una pubblicità composta di suoni e di immagini insieme (audio + video), l’indice assoluto di ricordo arriva all’87%. Si notino i tre forti scarti che sussistono fra il primo valore (il suono da solo: 7%). il secondo (l’immagine da sola: 55%) e il terzo (immagine sonora, o. come preferiamo, il suono visualizzato: 87%). Questi sono — ripetiamo — valori assoluti. Se poi misuriamo i dati relativi al ricordo proiettato nel tempo, faremo altre scoperte non meno interessanti. Prendiamo in esame un periodo di tre ore. confrontato con un altro di tre giorni. Nel caso di un messaggio soltanto sonoro, dopo tre ore noi ne ricordiamo il 70%, ma trascorsi tre giorni non ne rimane che il 10%. Se l’annuncio consiste solo di immagini, a tre ore di distanza ne ricordiamo il 72% (si noti: appena il 2% in più. rispetto alla stessa condizione del messaggio sonoro); tre giorni dopo, il 20% (il doppio, se confrontiamo quest’ultimo dato con quello corrispondente al ricordo audio nello stesso arco di tempo). Infine, una pubblicità “completa” di audio e di video, viene ricordata dopo tre ore per l’85% e dopo tre giorni per il 65%. Quest’ultimo valore è più di ogni altro significativo, ai nostri fini, poiché esso registra un 55% in più rispetto al solo messaggio sonoro ed un aumento del 45% nei confronti della sola informazione visiva. In definitiva il film pubblicitario — basato su immagini e suoni — garantisce un indice assoluto di ricordo pari all’87%, mentre tale indice proiettato nel tempo cade di due soli punti dopo tre ore (85%); e. trascorsi tre giorni, di appena venti punti (65%). Dicevamo dianzi che due dei cinque elementi che caratterizzano il film pubblicitario: immagine e suono, costituiscono il fondamento — ovviamente — di ogni messaggio audiovisivo. E già di questi primi due elementi abbiamo constatato l’indubbia efficacia sul pubblico, in termini sia di impatto (attrattiva e attenzione) e sia di ricordo. Ma quali sono gli altri tre elementi? Tutt’e tre sono attinenti all’immagine e ne accrescono il potenziale. Ci riferiamo al fatto che l’immagine cinematografica è dinamica, a colori, e. infine, luminosa. L’annuncio pubblicitario pluricromatico è comune a tutti i mezzi visivi in genere: stampa, affissioni, televisione. E l’immagine televisiva ha in comune con quella cinematografica sia il movimento e sia la luminosità. Ma il cinema in quanto mezzo pubblicitario possiede una caratteristica unica nel suo genere: l’immagine in movimento, a colori, luminosa e però anche su grande schermo, e, volendo, su schermo panoramico e con tutti gli effetti della stereofonia. A voler approfondire l’analisi degli “specifici” tecnici del film pubblicitario, possiamo concludere che mentre quella televisiva è un immagine “fredda” (elettronica), quella cinematografica è — al contrario — una immagine “calda” (fotografica) e di qualità ottica decisamente superiore.

Va rilevato che, in definitiva, se i due “specifici” fondamentali del mezzo cinema: immagine e suono, sono di per se stessi sufficienti a garantire l’efficacia della comunicazione pubblicitaria in termini di impatto e di memorizzazione; gli altri tre — movimento, luminosità, colore — non soltanto arricchiscono il mezzo, ma intervengono a suo favore con effetto sinergico, in modo tale da interagire l’uno nei confronti dell’altro e influendo così al massimo sulla emotività dello spettatore. Dal punto di vista dell’efficacia della comunicazione pubblicitaria va detto, a questo punto, che il “mezzo” cinema ha ulteriori proprietà che infondono all’impatto una dimensione unica e pertanto originale. Una di queste proprietà è che al cinematografo la gente ci va esprimendo la volontà di andarci: di uscire da casa in seguito ad una duplice scelta: scelta del film e scelta del locale dove recarsi a vedere quel determinato film. Infine (e questo è forse l’aspetto che maggiormente diversifica il cinema in quanto spettacolo audiovisivo originale), a vedere un film ci si reca in compagnia; e, in ogni caso, anche quando ci si va da soli, nel locale poi sappiamo di fruirne insieme con della gente che ha compiuto la nostra stessa scelta e con la quale gente “partecipiamo” ad un evento culturale.
Tutti vanno al cinema, in effetti: nel senso che lo spettacolo cinematografico è fruito da un pubblico estremamente diversificato, tale da presentare caratteristiche socio-demografiche e tipologiche del tutto particolari. A voler indicare al pianificatore pubblicitario gli elementi che contraddistinguono i frequentatori abituali delle sale cinematografiche in Italia, possiamo dire che si tratta di un pubblico: a) in prevalenza giovanile; b) piuttosto prevalentemente maschile; e) di condizione economica medio-superiore; d) residenti in centri medi o medio-grandi e) particolarmente attivo e dinamico; f) ricco di interessi e disponibile ai rapporti sociali; g) orientato ai consumi in misura superiore alla media della popolazione. Nel complesso ci troviamo di fronte ad un pubblico che, dal punto di vista pubblicitario, possiamo definire “ideale”. perché il pianificatore trova codesto pubblico adatto a beni e prodotti e servizi sia di largo consumo e sia di prestigio.
Va precisato che tutto ciò non vale di certo per le complessive undicimila sale all’incirca che funzionano in Italia, ma soltanto per quelle tremilatrecento che posseggono caratteristiche “industriali”. Vale a dire, quelle che sono pubblicitariamente valide, perché concentrano l’87% dei frequentatori dei cinematografi, in circa duemilacinquecento comuni dell’intero territorio nazionale. Di queste tremilatrecento sale, il 45% sono dislocate in comuni di oltre.50 mila abitanti; il 34% in comuni fra 100 e 200 mila abitanti; il 24%, infine, in comuni di oltre 200 mila abitanti. Ed è proprio in queste sale che si sta registrando un costante incremento di presenze
Da quanto sopra esposto emerge un ulteriore dato significativo per il pianificatore pubblicitario, cioè che la scelta del “mezzo” cinema va fatta non soltanto in base ad un criterio tradizionale in termini qualitativi ma anche e soprattutto tenendo conto di elementi di ordine quantitativo. E cioè che il cinema è il mezzo che concentra in misura decisamente superiore a tutti gli altri mezzi, i potenziali acquirenti di buona parte dei prodotti e beni e servizi presi in considerazione. In altre parole, il mezzo cinema offre una elevata concentrazione del target disponibile ad una vasta gamma di proposte commerciali.