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PUBBLICITÀ

farfalle di ieri e farfalle di oggi…

quest’anno la campagna pubblicitaria della Cori ha mantenuta sostanzialmente la stessa impostazione, infatti lo slogan è immutato: «solo donna» appunto, ma sono stati aggiunti alcuni elementi che precisano l’ambiguità del messaggio e chiariscono meglio gli obiettivi di vendita.

ottobre 1978

dopo Marco Pannella, strumentalizzato a sua insaputa da una campagna pubblicitaria per dei jeans, adesso è Adelaide Aglietta, segratario del partito radicale, ad essere strumentalizzata, ma cosciente di esserlo — come afferma in una intervista sull’Espresso dei 1° ottobre — prestando la sua immagine a una campagna pubblicitaria per vendere i vestiti della Cori.
Adelaide Aglietta nell’intervista, rammaricandosi che i radicali siano più o meno considerati solo abili shoumxen, inventori di happening, più membri della società dello spettacolo che politici aggiunge: «allora sfruttiamo la situazione: se oggetto consumistico ho da essere, questa volta fuori i soldi — e continua con un qualunquismo tipico di certa ideologia borghese — se la tua immagine deve essere sfruttata è meglio essere pagati e bene».
L’intervista termina, giustificando lo sfruttamento della propria immagine — in sostituzione delle dive delle vecchie campagne pubblicitarie alle stesse case di produzione dove l’eleganza volava sulle ali di una farfalla — per il finanziamento di una radio radicale, «dove — ci informa furbescamente strizzando l’occhio — ci sarà spazio anche alle femministe che avranno voglia di contestarmi». Abbiamo già parlato dei pubblicitari della agenzia CGS per il recupero del linguaggio e dei contenuti femministi della campagna Cori dello scorso anno — ricordate lo slogan «né strega né madonna?» — contenuti svuotati di ogni reale significato di lotta per la riaffermazione del «solo donna» carico di sottintesi valori retrivi dell’immagine femminile tradizionale.
Quest’anno la campagna pubblicitaria della Cori ha mantenuto sostanzialmente la stessa impostazione, infatti lo slogan è immutato: «solo donna» appunto, ma sono stati aggiunti alcuni elementi che precisano l’ambiguità del messaggio e chiariscono meglio gli obiettivi di vendita.
Direi che si è proceduto alla visualizzazione della campagna precedente, rafforzandola con l’immagine di un personaggio donna che indossa i vestiti della Cori.
In questa prima «uscita» il personaggio Adelaide Aglietta, è strumentale alla visualizzazione di tutti quei vari «né Barbarella, né angelo del focolare, né fata turchina ecc.», usati nella campagna precedente, proponendo attraverso la sua immagine un modello di donna emancipata, politicizzata, liberata dal proprio ruolo condizionante e oppressivo.
Naturalmente questa «nuova donna» indossa un modello della Cori che traduce in termini di abbigliamento l’immagine di un nuovo modo di vestire: praticità, semplicità, comodità, funzionalità.
Ma l’immagine di questo nuovo modello di donna che traduce appunto la sequela dei «né né» ossessiva e monotona come una filastrocca per minorate non ha altro contenuto se non quello di chiudere il discorso ancora una volta con un «solo donna» in omaggio a quella mistica della femminilità tanto utile ai pubblicitari.
Infatti il personaggio Aglietta viene usato, svuotato di ogni contenuto reale: la cancellazione con due vistosi segni rossi della frase: 38 anni, segretario di un partito politico, è ovviamente la cancellazione simbolica della Aglietta sociale donna intesa come individuo, per riproporla come «solo donna» scritto a lettere cubitali. Si individuano due tipi di messaggi differenti e fortemente contradditori nei loro reciproci significati: La lettura primaria è quindi: Adelaide Aglietta — solo donna — Cori; la lettura secondaria: 38 anni segretario di un partito politico — molti modi di vestire per molti modi di essere.

nuove strategie motivazionali per vendere alla donna i suoi desideri
La pubblicità, è bene ripeterlo, non crea cultura in quanto non si pone in posizione dialettico-creativa nei mutamenti sociali, ma da questi mutamenti, i più culturalmente emergenti a livello di massa — trae i nuovi contenuti per adeguarsi a un nuovo linguaggio, ai nuovi modelli esistenti.
Essendo solamente un recupero, più o meno chiaramente finalizzato alle strategie di vendita, gli elementi innovativi vengono stravolti dai loro originari significati culturali o politici, banalizzati, appiattiti e usati per il rafforzamento dell’ideologia dominante.
A questo concorre soprattutto la necessaria immediatezza e la brevità della comunicazione pubblicitaria, che si differenzia dagli altri tipi di comunicazione di massa per il suo carattere persuasivo, finalizzato alla necessità di raggiungere l’obiettivo che è il suo unico fine: la vendita di quel determinato prodotto.
Il messaggio viene codificato in base a una serie di dati, effettivamente rilevati attraverso analisi motivazionali o quantitative o più spesso presunti, con intuizione a fantasia dai pubblicitari, relativi al tipo di utenza che si vuole raggiungere, generalmente definito target.
In questo caso il target è di sesso esclusivamente femminile; essendo abbigliamento da donna, e piuttosto ampio, in quanto il prodotto può essere potenzialmente acquistato da tutte le donne in una fascia di età dai 18 ai 50 anni.
Questo complica notevolmente il messaggio pubblicitario, in quanto è necessario trovare un livello di comunicazione valida attraverso la codificazione di un messaggio capace di creare interesse, identificazione e gratificazione in un pubblico di donne differenziato per età, preparazione, livello culturale, attività.
Come raggiungere l’attenzione di un numero potenzialmente illimitato di donne per predisporle all’acquisto?

la donna non è tanto cambiata nel suo «quotidiano» quanto nelle sue aspirazioni e nelle sue esigenze
La donna italiana è cambiata, ma non tanto nel «sociale» in quanto continua prevalentemente a non esserci o ad esserci a modello maschile, non tanto nel «quotidiano» dove trova gli stessi problemi di emarginazione e ghettizzazione del suo ruolo storico femminile, ma sta lentamente prendendo coscienza di tutto questo e quindi sta cambiando nelle sue aspirazioni, nei suoi desideri, nelle sue rivendicazioni.
La donna oggi lotta per abbattere un ruolo che le diventa ogni giorno più duro e difficile, in un momento storico, politico e economico, che certo non la facilita, che anzi le chiederà di pagare i prezzi più alti in termini di disoccupazione e emarginazione rischiando di farle perdere anche i più piccoli spazi emancipatori conquistati a fatica.
La donna lotta per emanciparsi e liberarsi da un ruolo impostole perché funzionale al mantenimento del potere maschile, sa esattamente come non vuole essere ma non sa come potrebbe essere.
Infatti, al di là dei puri e semplici schemi emancipatori e rivendicativi dove il modello esistente è quello maschile, rifiutato e messo in discussione dalle donne in quanto denunciato come un ulteriore estraniamento del proprio essere reale, delle proprie esigenze più complesse e globali, la lotta delle donne non ha modelli a cui rifarsi.
I processi innescati di discussione e analisi della propria condizione storica di oppresse investono tutta la società a molteplici livelli di rapporto: dalla sessualità, al lavoro, alla creatività, alla maternità, al rapporto continuo con le istituzioni. II progetto di liberazione della donna ha indubbiamente tempi lunghi e si innesta in un processo politico più ampio di liberazione totale di tutti gli individui.
Non esistono oggi donne liberate ma solo donne in lotta, in un magma creativo di essere e non essere, di rassicuranti certezze e momenti di fuga, sta lentamente ritrovando se stessa e la sua dignità attraverso processi lunghi e dolorosi.
La campagna pubblicitaria della Cori sfrutta in modo evidente questo malessere e questa insoddisfazione presente in tutte le donne, in ogni classe sociale, di ogni età.
Infatti la funzione del personaggio-Aglietta è quella di agire a livelli, più o meno inconsci, di desiderio e aspirazione latenti in tutte le donne.
Le reali esigenze di rinnovamento vengono riproposte attraverso un nuovo modello in cui identificarsi attraverso processi di proiezione sul personaggio Aglietta che esprime i valori del desiderio: sicurezza di sé, successo, emancipazione, preparazione politica e culturale.
Un modello di donna che supera gli schemi angusti del ruolo femminile tradizionale, che si scrolla di dosso la passività storica per diventare soggetto attivo e compartecipe.
Il uovo modello di donna da «comprare» attraverso un prodotto, che al di là delle sue caratteristiche e qualità intrinseche, viene rivestito della personalità di chi lo indossa.
Betty Friedan nel suo libro «La mistica della femminilità» fa ampiamente rilevare come la pubblicità sia sempre riuscita a trasformare le insoddisfazioni e le frustrazioni femminili in una capacità illimitata di autogratificazione attraverso l’acquisto.
La strumentalizzazione del malessere femminile in questa campagna è evidente nella riaffermazione del «solo donna». Il dato di identificazione a livello reale e rassicurante non è il personaggio Aglietta, ma la donna Aglietta.
È il persuasivo suggerimento a essere semplicemente donna, solamente donna, all’accettazione passiva di se stesse, un rassicurante incitamento a risolvere i propri conflitti tra realtà e desiderio, ad accettarti come in fondo, sempre e comunque dovrai essere, senza inutili sensi di colpa, senza sofferenze. Così realmente sei, così ti vogliono, così devi essere, così sarai felice, impara finalmente a essere te stessa, «solo donna», vedi Adelaide Aglietta?


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